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高端水 价格比食用油贵 资本总 动员追逐暴利基因

导语:依云已不再是“高洋上”的唯一代名词,走近超 市的矿泉水货架,售价比 油贵的高端水家族已经越来越庞大。

土洋扎 堆已经成了国内高端水销售市场一道独特的风景,不断壮 大的国内高端水品牌让这个市场变得无比热闹,带着无限憧憬,食品企业、地产企业、风投等各路资金,纷纷携巨资争相进入“豪饮”高端水市场。

水比油贵

“一瓶330毫升的5100西藏冰川矿泉水售价10元,一瓶5升装的 金龙鱼食用调和油70元”

记者走 访北京多家超市发现,以往被 外资盘踞的高端矿泉水货架,如今出 现了越来越多的本土企业的身影,昆仑山、西藏冰川5100、景田百岁山、巴马泉、珠峰冰川……这些国 内高端矿泉水大多以产地命名,光听名 字就知道它来自哪里。

这些高 端水的售价昂贵,不仅远 远超过普通矿泉水,甚至超过了食用油。一瓶330毫升的5100西藏冰 川矿泉水在超市的售价是10元,而一瓶5升装的 金龙鱼食用调和油是70元,折算起 来高端水的单价比油贵。

记者发现,500毫升依 云矿泉水在大型超市的价格是10.8元,是普通矿泉水价格的7倍;330毫升的巴黎水售价在11.5元,是普通矿泉水身价的7倍;意大利圣碧涛矿泉水,是普通矿泉水身价的7倍。

本土高 端水品牌也不甘示弱,统一推 出的巴马泉要卖到15元/500毫升,珠峰冰 川天然矿泉活水15元/555毫升。相比之下,350毫升昆仑山每瓶5元的售价,以及350毫升恒大冰泉3.8元的售价就算亲民了。

不过就因为价格亲民,这些品 牌受到了同行的排挤。“我认为 恒大冰泉不算高端水,它是大 众水领域中价位的产品。”一家高 端水品牌的相关负责人对北京晨报记者表示。而中国 食品商务研究院研究员朱丹蓬则表示,恒大冰 泉的定位是次高端水,价格和 营销策略十分讨巧。

销售不旺

“高端水 销售主要集中在高端餐饮、会所、酒店等”

“我一直 好奇这么多高端水都卖给谁?”白领蒋 小姐曾经是依云的忠实粉丝,当她去了趟欧洲后,被依云矿泉水1欧元的 价格和频繁的促销给震撼了,回国后 蒋小姐便对依云提不起兴趣,“买过了便宜的依云后,总觉得 在国内买依云有些不值当。”

记者调查发现,普通超 市的高端水基本为摆设,大多数 消费者径直走向中低端水货架,偶有零 星的驻足者也鲜有出手购买的。不过,在精品超市,能见到零星的购买者。

一名业内人士指出,许多高 端矿泉水在普通商超渠道并不赚钱,但超市 需要这些高端矿泉水品牌来“撑场面 ”,而这些 高端矿泉水品牌也需要超市这个展示窗口。对高端水而言,最主要 的销售集中在高端餐饮、会所、酒店等场所。

在朱丹蓬看来,尽管高端水70%的销售 量是通过高端餐饮、会所、酒店等渠道来完成,但渠道 金字塔的塔基部分仍不可忽视,“商超这 种大众渠道是品牌的窗口,高端水 需要通过这个窗口来完成品牌认知度和知名度。”

暴利行业

“房地产 在四大暴利行业中已经垫底,而矿泉 水所在的食品饮料却排名第二,仅次于银行”

当地产 巨头恒大集团宣布进军矿泉水行业时,很多人不解,地产巨 头为何要不辞辛劳地卖水?一套房 子赚的钱得需要卖多少瓶矿泉水才能赚回来?

千万不 要低估了许家印的商业头脑,也不要 小瞧了小小矿泉水的经济效益。事实上,在拿地 成本不断攀高的背景下,房地产 行业在四大暴利行业中已经垫底,而矿泉 水所在的食品饮料却排名第二,仅次于银行。

数据显示,A股2013年前三 季净利润率从高到低的前4个行业分别是银行、食品饮料、电力和房地产。今年前三季度,上述几 个行业净利润率分别为42.61%、25.58%、14.08%和13.03%。房地产 在四大暴利行业中排名垫底,而食品 饮料行业的净利润率几乎为房地产的2倍,这也就 能很好地解释为什么恒大集团要进军矿泉水行业。

中投顾 问的研究报告显示,从利润率来看,国内矿 泉水的平均利润率仅为3.85%,而高端 矿泉水的利润率大概为普通水的6至7倍。据透露,某知名 矿泉水品牌去年上半年的毛利率高达82.2%。

在高额利润的驱使下,国内厂 商不断上马高端水项目,首当其 冲的便是或轰轰烈烈或低调地抢夺水源之战,目前广西巴马、西藏、长白山、昆仑山 等水源地高端水项目云集。

中投顾 问分析师简爱华指出,高端矿 泉水有较高的利润水平,但目前 国内龙头品牌并未真正形成,使得各路资本争相“豪饮”高端水市场。更重要的是,高端矿 泉水开始进入成长期,数据显示,2012年高端 水零售额增长率高达42.6%,这一数 据是中低端水的近3倍。

高端水 光明的前景吸引着不少企业前赴后继,围绕着水源地、营销、渠道,一场“明争暗夺”正在展开。由于高 端水市场尚在培育期,“烧钱”是无法避免的。不过这 并不妨碍越来越多的土豪到来,涉足高 端水领域的企业也不乏像恒大这样“高大上”的房地产企业,对他们而言,都畅想 着等到高端水市场做大,坐着数 钱那一天的到来。