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黄焖鸡 米饭怎么火起来的?

作者:何明科
链接:http://www.zhihu.com/question/24331936/answer/48616123
来源:知乎
著作权归作者所有,转载请 联系作者获得授权。

黄焖鸡 米饭作为鲁菜的一员,为快被 其他菜系挤压的没有空间的鲁菜挣了一大口气。否则全 国都快被川菜湘菜、沙县小 吃成都小吃给占领了。

从数据来看看,黄焖鸡 米饭是怎么开始流行的。(为了研究方便,仅选取店名中带有“黄焖鸡米饭”的饭馆作为标的,因为就 是这些店让消费者产生了整个城市被黄焖鸡米饭包围的心理感觉。)

首先看百度指数,黄焖鸡米饭大概是从2013年8月份开 始出现增长趋势,然后在2013年底出 现了火箭般的蹿升,并将这 个趋势保持到现在。只是在2015年后,出现了平台期。
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从发展趋势来看,黄焖鸡 米饭已经超过了沙县小吃和成都小吃两大“街霸”。
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大众点评的数据,和百度指数很一致,在2013年第四季度开始爆发,在2014年达到巅峰。新店开张速度,在2015年出现 平台期甚至下滑趋势。截至目前,主打黄 焖鸡米饭的饭馆全国有一万家左右。
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接下来 逐年分析各地区的数据,看看黄 焖鸡米饭是怎么像病毒一样席卷全国的、怎么火起来的。

2011年,黄焖鸡米饭只在山东、上海、北京和浙江出现。山东是大本营,而上海 和北京都是海纳百川的大都市。
(注:这一年 黄焖鸡米饭在上海有最多的店。数据可能出现偏差,因为点 评发源于上海且那个时候地推还没这么凶猛,所以上 海的数据应该有bias。)
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2012年,黄焖鸡 米饭在山东大本营飞速发展,同时覆盖了河南、陕西和 天津等近郊省份,这些省 份也更容易接受鲁菜的口味。
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2013年,除了在 主场山东的门店过百之外,出现星 星之火可以燎原的趋势。首先,美食高地四川被攻陷,这么会 吃的四川人居然接受了如此不受待见的鲁菜。然后,江苏异军突起担当起“重灾区”,成为仅 次于山东而坐拥黄焖鸡米饭门店最多的省份。(这也是 为什么在同期知乎上会有这些提问的原因:)而且,黄焖鸡 米饭的触角已经延伸到西北(青海和甘肃)、东北三 省以及东南的福建。
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2014年,黄焖鸡 米饭以火箭速度蔓延全国,仅剩下 吃糌粑喝油茶的西藏(黄焖鸡也有高原反应?)。连以粤 菜为傲的广东也发展出多家门店。生活精 致的江浙沪人民,热情地 拥抱着黄焖鸡米饭。不仅浙江迅速崛起,而且江 苏人民对黄焖鸡米饭是真爱,实现了 对山东人民的超越,成为拥 有门店最多的省份。
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2015年,截止5月份,最后一块净土“西藏”被攻克了,黄焖鸡 米饭实现了对全国所有省、直辖市 及自治区的覆盖。江苏仍 然是最爱黄焖鸡米饭的地方。
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在北上 广深这四个一线城市中,北京有 最多的黄焖鸡米饭店(>300家),是其他 三个城市的数倍。估计和 北京这个城市无太多本地特色食物有关,也或者 与北京菜其实是鲁菜的分支有关。

最后,黄焖鸡 米饭能够风靡全国,除了大 众的口味和充足的数量,价格也很公道。较之最 近四五年逐年攀升的餐饮价格,黄焖鸡 米饭在保质保量的情况下,价格基本维持不变。下图拿 略高端的呷哺呷哺小火锅(白领最爱)和略低端的沙县小吃(民工之友)做了对比,趋势很明显,黎叔很生气:只有黄 焖鸡米饭价格基本不动,呷哺呷哺增长得很快,而沙县 小吃已经快追平黄焖鸡米饭了。

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最后,因为数据源的原因,没有显 示港澳台及南海地区。真心不是“Are you OK”的疏忽。不过,衷心的希望,继淘宝、PPS和快播之后,黄焖鸡 米饭能帮助我们完成统战工作,促进港 澳台地区的和谐发展。
 傲悟深耕细作、小火慢炖
 在言必 称互联网思维的今天,媒体们 都在高谈论阔着黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂。可是扯 下融资的遮羞布,赤红的 资产负债表不会说谎。与此同时,一个价格低廉、毫无逼格、从不做广告软文、在媒体 上也鲜有正面报道的餐饮品牌(准确的 说是餐饮品牌集…显示全部
在言必 称互联网思维的今天,媒体们 都在高谈论阔着黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂。可是扯 下融资的遮羞布,赤红的 资产负债表不会说谎。与此同时,一个价格低廉、毫无逼格、从不做广告软文、在媒体 上也鲜有正面报道的餐饮品牌(准确的 说是餐饮品牌集合)却出其 不意的迅速攻占了低端快餐市场。它恐怕 是中国大陆有史以来发展最速的餐饮案例,不之一。幸运的是,它没有 像掉渣大饼或某爷某叔蛋糕那样来的快去的也快。它反而 一步步稳扎稳打,犹有一 番欲与沙县小吃和兰州拉面争雄的架势。它就是黄焖鸡米饭,它的成功绝非偶然。透过现象看本质,你会发现,这个卖 鸡的似乎在不经意间将互联网思维的精髓发挥到了极致。

风口


从行业宏观角度看,黄焖鸡 米饭的开始爆发与高端限上餐饮的衰落是紧密吻合的。因为众 所周知的原因在高端限上餐饮收到猛烈冲击的时候,虽然整 体餐饮行业不景气,但是行 业的整体销售额并未减少。那么这 些高端限上餐饮跌落的销售额哪里去了?还不都 流向了低端餐饮吗?所以在 行业整体的不景气下,低端餐 饮反而获得了一个相对的风口。虽然竞争是激烈的,机会是短暂的,但黄焖 鸡米饭把握住了,所以鸡 犬升天成了风口上的猪。

平台思维


黄焖鸡 米饭其实是做平台的。黄焖鸡 米饭的直接用户是加盟商,加盟商 的直接用户才是食客。对于黄焖鸡米饭来说,除了在 产品设计上满足食客之外,能否满 足加盟商也是决定其成败的关键。有很多 一波流的餐饮品牌死因都很相似,虽然给 食客的体验不错,但是由 于对加盟商吸血太狠,导致品 牌与加盟商无法共赢,最后一拍两散。做平台,一定不 能把盈利模式建立在赤裸裸的吸血上,这样会 造成平台与入驻方不可调和的矛盾,导致入 驻方想方设法逃离平台。平台应 把自己定位为服务者,要以让 入驻方赚钱为第一目标,双方共赢,平台通过服务赚钱,这样才能良性循环。餐饮其 实是很苦逼的行业,单店天花板太明显,连锁经 营在选择加盟模式的时候一着不慎,就会毁 掉辛苦积累的品牌。关于各 种餐饮加盟模式利弊的问题,这里不展开,以后有 机会专门写一篇。黄焖鸡 米饭的产品及加盟模式几乎完美切中了小餐饮从业者的所有痛点和痒点,不火爆才怪。

专注、极致、口碑、快


这是雷 布斯著名的七字绝。黄焖鸡米饭都做到了。作为一 个能独立成店的餐饮品牌,黄焖鸡米饭恐怕是SKU很少的了。这也许 不是有意而为之,不少黄 焖鸡米饭都尝试过黄焖排骨、黄焖牛肉、黄焖猪手,但销量 都远不及黄焖鸡。这个现 象其实是值得我们深入分析的。为什么偏偏是鸡?为什么不是猪牛鱼羊?首先是因为价格,鸡肉真的很便宜!鸡肉真的很便宜!鸡肉真的很便宜!重要的事情说三遍。如果用 质量比较好的牛肉来做一份黄焖牛米饭,价格要卖到50块钱一份,你买吗?其次是普适性,中国那么大,地区、宗教、口味都有一定的差异。但只有 鸡肉不怎么受影响。米饭也 是主食中最受欢迎的。第三是 鸡肉的烹调难度较低,想把鸡肉做难吃,其实是比较难的。另外现 在禽类基本都是冻肉,食客也 就不会特别计较新鲜的问题了。要知道 对于黄焖鸡米饭这种规模的商业体,使用冻 肉真的是省了老鼻子事儿了。也正是 因为选择了鸡肉,黄焖鸡 米饭才能在每一份的成本(总部给加盟商的价格)上做到大约5元(最开始是4+元)。加盟商一份卖15-20元,则毛利在67%-75%。高毛利 保证了加盟商的利润,才能带 来爆发之后的可持续发展。